Marketing Digital: Persona e Público Alvo – quais as diferenças?

Vou começar por ser extremamente directo. A diferença entre Persona e Público Alvo é um tema que, exige uma abordagem muito mais profunda para que seja aplicado de forma profissional. No entanto, é simples entendermos os conceitos básicos que distinguem os dois conceitos.

Em termos de “enquadramento” (e sem entrar em questões demasiados técnicas e chatas para quem não é profissional de marketing!), o conceito de “persona” foi desenvolvido já na “era” do marketing digital. Antes, profissionais de marketing tinham como “ponto de chegada” apenas o conceito de “target” (público alvo).

Ora, o “público alvo” (veremos mais abaixo) é um conceito demasiado amplo e ambíguo para os dias que correm. Não só o comportamento do consumidor mudou, tendo exigências de personalização bastante maiores, como a própria tecnologia permitiu ir mais além na forma como nós chegamos aos nossos potenciais clientes. Nasceu então o conceito de “persona” para tornar a segmentação do “público alvo” mais eficiente.

Vamos então começar pelas definições gerais, antes mesmo de avançarmos para os exemplos práticos.

PERSONA

De forma simplificada e em “linguagem de gente”, podemos dizer que a “Persona” é uma personagem fictícia. Essa personagem vai entrar no filme chamado “o meu negócio” e representará o papel do “cliente ideal”. Como o filme tem como cenário algo extremamente importante (o meu negócio) é então vital que, embora a personagem seja fictícia, a mesma seja baseada em factos reais. E atenção que, são factos reais e não aqueles que nós gostaríamos que fossem reais.

Vamos a um exemplo de Persona:

Esta é a Rita. Irá ser a personagem principal do meu filme. Eu quero que a Rita represente fielmente o meu cliente ideal. O que eu sei então sobre a Rita?

• Tem 28 anos

• Vive no centro da cidade do Porto

• É independente

• É licenciada em Comunicação Social

• É editora de moda numa revista líder de mercado

• Gosta de fazer compras, não só online, como em lojas físicas

• Gosta de peças exclusivas ou que não sejam vendidas massivamente

• É fã de cinema

• Gosta de sair à noite, mas não gosta de confusão

• Vive sozinha, não tem filhos, tem orçamento para os seus próprios luxos

• É Vegetariana e não tem carro. Utiliza serviços tipo “Uber” e escolhe veículos eléctricos.

• Viaja com frequência. A nível profissional, sempre para destinos urbanos, a nível pessoal gosta de retiros calmos e ligados à natureza.

• Lê com regularidade, sobretudo romances e policiais

• Faz Yoga 

• Pratica Boxe 3 vezes por semana 

• Medita ao acordar e antes de dormir

• Actualiza com frequência o seu blog e as suas redes sociais profissionais, mas não gosta de expor a vida privada no Facebook

Ora, já sabemos bastantes coisas sobre a Rita não é verdade? E será que não existem imensas pessoas com um perfil muito semelhante ao da Rita? Mesmo que a profissão não seja exactamente a mesma ou existam algumas variações ligeiras, como por exemplo, ser um pouco mais velha ou viver em Guimarães? A resposta é SIM, existem imensas pessoas que se enquadram no mesmo “perfil”.

Então, a grande vantagem de termos a nossa “Persona” é que podemos (e devemos!) adaptar a nossa comunicação a um PERFIL de pessoa, em vez de “dispararmos para todos os lados”.

Seremos muitíssimo mais eficazes na nossa estratégia e teremos resultados de forma mais rápida.

Tal como nos filmes, temos uma personagem principal, temos personagens secundárias e temos figurantes. Então, podemos criar “Personas” conforme a importância dos papeis. Se eu tiver um produto que não é indicado para a Rita (por exemplo, um livro chamado “ser mãe de um adolescente”) então, eu devo criar uma nova Persona para esse produto. Para a Rita, se eu vender livros, tenho, por exemplo, o policial “Mistério da Password Incorrecta”. (Não procurem, inventei agora!)

Já estamos mais ou menos a ver o que é então a “Persona”?

PÚBLICO

Ora, o “Público” ou “Público Alvo” é um conceito mais específico e que abrange questões que não estão ligadas à personalidade, hábitos ou estilo de vida individual. Ou ao “perfil” do consumidor individual a quem nos dirigimos. Como referi acima, existem “várias ritas”.

Aqui temos factores como:

• Idade (ou faixa etária)

• Area Académica / Profissão / Area Profissional

• Localização Geográfica

• Rendimentos (poder de compra)

• Idade

• Género

• Hábitos de consumo específicos

Vamos pegar na Rita (não literalmente, é claro!) e enquadrá-la no “Público”:

Mulheres dos 25 aos 45 anos, residentes em Portugal, que viajaram nos últimos 90 dias, têm rendimentos acima dos 1500€ mensais, gostam de cinema e fazem compras online.

À primeira vista, pode parecer o mesmo que “Persona”. Mas não é.  Aqui, nós vamos conseguir dirigir a nossa comunicação (sobretudo publicidade) para os “locais” certos.

E esta é a chave de tudo.

Vamos imaginar que estamos em 1985 e não existe Facebook. Apenas as formas tradicionais de publicidade.

Se o meu produto fosse “roupa desportiva” e tivesse uma loja no Porto (e lembrem-se que não havia comércio electrónico) onde iria colocar eu a minha publicidade por forma a chegar até às pessoas do Porto e arredores, com chance de ir fisicamente à minha loja?

Como não existia o conceito de “Persona”, tínhamos de colocar a nossa publicidade, onde fosse vista pelo maior numero de pessoas com base na localização geográfica e no “momento certo”.

Então a opção foi, colocar publicidade nos Autocarros (a Rita não tem carro) nas rotas internas da cidade do Porto e area metropolitana. Desta forma, não desperdicei dinheiro em campanhas fora da cidade do Porto (pois ninguém iria à loja propositadamente, vivendo em Faro) e, estando em transportes públicos, não só a Rita iria ter chance de ver a publicidade, como as várias ritas que, mesmo tendo carro ou andando a pé, iriam ver a mensagem.

No mundo digital acontece exactamente o mesmo.

CONCLUINDO:

Eu quero ser eficiente a comunicar com a Rita, na linguagem mais adequada, com os produtos mais adequados e tenho de conhecer bem as suas emoções, os seus problemas e necessidades. Não só quero que a Rita se sinta “integrada” na minha mensagem como quero ter soluções para as suas necessidades. Sou eficaz na abordagem e sou eficaz na solução que tenho para a Rita. Para todas as ritas. A PERSONA é o conceito que permite esta abordagem.

Agora que eu já sei COMO comunicar com a Rita e quais os produtos/serviços que tenho para ela, preciso de saber ONDE vou comunicar com ela, por forma a que a Rita veja o que tenho para dizer-lhe. Então, eu vou escolher o sitio “digital” onde vou “colar o meu cartaz”.  Se o fizer simplesmente no Facebook, estarei a desperdiçar tempo e dinheiro, pois 99,9% das pessoas que podem eventualmente ver o cartaz, “não são ritas”. Ou mesmo tendo um “pouco de Rita”, não estão “no sítio certo à hora certa” para verem a minha mensagem. Tenho de ser mais específico e dar indicações concretas. É aí que entra O PÚBLICO ALVO.